廣告的影響力到底有多大

廣告，是我們幾乎每天都要接觸的，它已經(jīng)成了我們生活中的一部分。報(bào)紙上、電視上、廣播里、網(wǎng)絡(luò)中、大街上、商場(chǎng)里，廣告讓你無處可逃。出現(xiàn)如此多的廣告都是基于一個(gè)共識(shí)：廣告能說服消費(fèi)者購買做廣告的商品。廣告主相信這一點(diǎn)，廣告公司相信這一點(diǎn)，零售商相信這一點(diǎn)。廣告的說服作用似乎是不容置疑的。大家普遍認(rèn)為，廣告通過改變消費(fèi)者的思想或讓其對(duì)產(chǎn)品形成某種看法，從而對(duì)銷售量產(chǎn)生影響。

事實(shí)果真如此嗎？美國社會(huì)與傳播學(xué)教授米切爾·舒德森在他的《廣告，艱難的說服》中提出了一個(gè)似乎有些離經(jīng)叛道的觀點(diǎn)：廣告對(duì)勸說消費(fèi)者購買商品以及對(duì)社會(huì)的影響都很有限。作為一個(gè)社會(huì)與傳播學(xué)者，作者關(guān)注的不僅僅是作為象征的廣告本身，而是從文化和社會(huì)學(xué)的角度分析了作為廣告主、廣告公司的社會(huì)情況和消費(fèi)者的反應(yīng)，把廣告放到一個(gè)大的社會(huì)背景下去考察和理解。作者認(rèn)為，廣告的威力比廣告人和廣告批評(píng)家所聲稱的要小得多，廣告公司不是在給公眾意識(shí)做**的顯微手術(shù)，而是在背后捅它一刀。對(duì)大多數(shù)美國人來說，在多數(shù)情況下想用廣告直接影響消費(fèi)者選擇的觀點(diǎn)解釋消費(fèi)者為什么會(huì)買他們所買的東西，幾乎無濟(jì)于事。

和一般的社會(huì)科學(xué)研究類似，該書采用的研究方法依然以思辨為主，但并不排斥實(shí)證，甚至實(shí)證占了相當(dāng)篇幅。書中既有總的概述，也有個(gè)案分析，書中特意專設(shè)第八章“新消費(fèi)模式的出現(xiàn)：香煙的個(gè)案研究”，就是典型的個(gè)案分析，其余各章也有許多用來論證作者觀點(diǎn)的案例。思辨和實(shí)證相結(jié)合，綜述和個(gè)案相補(bǔ)充，使整個(gè)論證過程有理有據(jù)，生動(dòng)有趣。作者力圖反映事物的本來面目，既不人為拔高廣告的作用，也不蓄意貶低廣告的功能，不偏不倚、細(xì)致入微地分析了廣告的威力和局限，在作者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C下，讀者頭腦中以往看似天經(jīng)地義而又根深蒂固的看法逐漸被瓦解。

把廣告作為一種文化產(chǎn)品，并從社會(huì)學(xué)的角度來考察，這種方法為傳播學(xué)的研究提供了一個(gè)新的視角。在這種視角下，不再是單純審視廣告作為一種文化的象征內(nèi)容，而是對(duì)廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)和一種社會(huì)機(jī)制進(jìn)行評(píng)價(jià)，還考慮了作為象征創(chuàng)造者的廣告主和作為客戶的廣告公司，還有購買象征的消費(fèi)者從廣告中實(shí)際獲取的意圖。作者更關(guān)注的不限于廣告是否有效，而是廣告在什么條件下*有可能生效，這就把一個(gè)是與否的問題變成了一個(gè)多與少的問題，從而為有關(guān)廣告問題的爭論開辟了新的研究領(lǐng)域。

因?yàn)橐褟V告放到一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境中去分析和評(píng)價(jià)，該書對(duì)廣告的考察是從工商企業(yè)對(duì)廣告的使用、廣告公司的廣告創(chuàng)作和廣告在消費(fèi)者做購物決定中的地位開始的，探討了廣告產(chǎn)生的歷史背景，討論作為現(xiàn)代消費(fèi)基礎(chǔ)的各種生活模式的出現(xiàn)，并把廣告作為一個(gè)象征來考察，試圖站在局外分析家的立場(chǎng)，依其社會(huì)背景來理解廣告這一文化形式。作者令人信服地得出了這樣的結(jié)論：除了廣告之外，還有其他經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化等因素造就了我們今天這種消費(fèi)文化。他就此寫道：“我希望，廣告批評(píng)家們不要用錯(cuò)精力，誤把象征當(dāng)實(shí)質(zhì)，認(rèn)為對(duì)廣告進(jìn)行分析可以代替對(duì)產(chǎn)生廣告的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化力量的理解，而且還有助于解釋往往是由廣告引起的各種社會(huì)現(xiàn)象?！彼Ｍ嗟耐心芸紤]該書和*近其他一些著作提出的建議，建設(shè)一門新的消費(fèi)社會(huì)學(xué)。

該書的英文原版出版已經(jīng)20年了，盡管這個(gè)世界變化很大，但這本書沒有過時(shí)，它的主要觀點(diǎn)至今仍然具有說服力，它的影響力是持久的。此次把它譯成中文，對(duì)于我國的傳播學(xué)和廣告學(xué)等學(xué)科具有現(xiàn)實(shí)意義，廣告業(yè)界也能從中得到啟示。

該書討論的是廣告對(duì)美國價(jià)值觀和生活模式的形成所起的作用。作者為加州大學(xué)圣迭戈分校的社會(huì)與傳播學(xué)教授。全書除作者寫的中文版、英文版序和引言，共分八章，各章標(biāo)題分別為：廣告主的視角、廣告公司知道什么、消費(fèi)者的信息環(huán)境、商品人類學(xué)、消費(fèi)文化的歷史根源、新消費(fèi)模式的出現(xiàn)：香煙的個(gè)案研究、作為資本主義現(xiàn)實(shí)主義的廣告、對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。書中注釋為譯者所加，書后附有32頁注釋，共522條，按章排列。*后附有譯后記。