戶(hù)外廣告創(chuàng)意與銷(xiāo)售力之間的辯證統(tǒng)一

一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶(hù)外廣告創(chuàng)意

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把越來(lái)越多的人帶到了戶(hù)外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時(shí)間花費(fèi)空前增多，這就客觀上給戶(hù)外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)近些年一直處于高速增長(zhǎng)期，2003年的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過(guò)研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告經(jīng)過(guò)了改革開(kāi)放后較長(zhǎng)一段時(shí)期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶(hù)外媒體通過(guò)大量引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶(hù)外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時(shí)，戶(hù)外新媒體的大量涌現(xiàn)也開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海。

然而市場(chǎng)整體繁榮的背后，彭小東導(dǎo)師卻認(rèn)為傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：

⒈戶(hù)外新媒體的威脅

樓宇電視、車(chē)載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點(diǎn)，更容易吸引受眾。各類(lèi)戶(hù)外新媒體紛紛發(fā)掘市場(chǎng)空白、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)后不忘穩(wěn)步進(jìn)行媒體擴(kuò)張和升級(jí)，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶(hù)外媒體的市場(chǎng)。

⒉個(gè)人娛樂(lè)設(shè)施的威脅

原本利用戶(hù)外受眾無(wú)聊時(shí)間注意力的戶(hù)外媒體，面臨著諸如手機(jī)、MP4等個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備的注意力爭(zhēng)奪。畢竟無(wú)聊時(shí)上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶(hù)外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環(huán)境治理方面的威脅

傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體（如大牌、墻體、候車(chē)亭、公交車(chē)體，尤其是高速公路等）處在混亂不堪的市場(chǎng)環(huán)境中，眾多戶(hù)外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對(duì)立面，一批急功近利的戶(hù)外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會(huì)不定期地整改傳統(tǒng)戶(hù)外廣告市場(chǎng)，這自然增加了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

⒋傳統(tǒng)媒體的威脅

長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體較之戶(hù)外媒體成本高出許多，而且報(bào)刊、電視等廣告的接收?qǐng)鏊捎谂c消費(fèi)場(chǎng)所脫離，不能帶動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)?；谶@些優(yōu)勢(shì)，戶(hù)外廣告對(duì)眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與電腦、手機(jī)設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費(fèi)成為可能，戶(hù)外廣告的部分優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。戶(hù)外廣告面臨以上市場(chǎng)威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴(lài)資源的獨(dú)占性與稀缺性，從事簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來(lái)生存，但面臨資源并購(gòu)的風(fēng)潮，只有加快自身進(jìn)化程度才是長(zhǎng)期生存之道。如果把戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來(lái)劃分的話(huà)，僅靠滯留在加工制造這類(lèi)的**產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會(huì)日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動(dòng)其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無(wú)疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個(gè)直接體現(xiàn)。