戶外廣告到底怎么樣？美國(guó)大選靠廣告激烈火拼
轟轟烈烈的美國(guó)大選終于結(jié)束，瘋王輸給拜登，將搬離白宮。
如果把美國(guó)大選比作是一場(chǎng)選秀，這應(yīng)該是全球關(guān)注度*高的選秀了。從我們廣告營(yíng)銷的角度看來(lái)，可以把它看作是兩個(gè)品牌的營(yíng)銷競(jìng)賽。確實(shí)，特朗普和拜登兩大陣營(yíng)，在大選期間上演了一出又一出的營(yíng)銷大招。
德國(guó)《明鏡》周刊的時(shí)隔4年的兩個(gè)封面，完美詮釋了這次的美國(guó)大選，并還演出了連續(xù)劇情
戴口罩修復(fù)自由女神像的拜登透露著一股老爺爺?shù)拇认椋退哪昵芭e刀殺出一條血路的特朗普形成鮮明的對(duì)比。特朗普輸給拜登，背后涉及的原因方方面面，我不懂政治，所以這里不敢胡說(shuō)。
但從營(yíng)銷的角度看，在這次的宣傳工作上，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)完全輸給了拜登團(tuán)隊(duì)，并且干了不少荒唐事。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)有多不靠譜呢？不久前，特朗普宣布召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了美國(guó)一眾重磅媒體，但是工作人員卻訂錯(cuò)了發(fā)布會(huì)地點(diǎn)，誤把費(fèi)城四季酒店訂成了當(dāng)?shù)氐囊患颐小八募揪坝^”的景觀設(shè)計(jì)公司。特朗普*后在這個(gè)小公司門口的停車場(chǎng)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，旁邊的成人書店招牌格外醒目，和對(duì)面的火花中心一起被記錄在了媒體的鏡頭里。
預(yù)計(jì)召開(kāi)發(fā)布會(huì)的費(fèi)城四季酒店
實(shí)際召開(kāi)發(fā)布會(huì)的四季景觀
執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不靠譜，宣傳上的投入也有差距。在美國(guó)總統(tǒng)大選*后一周，拜登投入了大量的選舉廣告資金，與此同時(shí)，特朗普削減了在弗州的200萬(wàn)美元廣告經(jīng)費(fèi)，希望能集中火力在他曾于2016年獲勝的賓州、密西根州、威斯康辛州，以及傳統(tǒng)共和黨大本營(yíng)的喬治亞州與亞利桑那州。
拜登選擇了用資金廣撒網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大客戶群，而特朗普選擇了用資金維系老客戶。特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)稱，他們擁有的資源足以進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。而拜登陣營(yíng)把所有資源都用在電視廣告上，而不是在實(shí)際的競(jìng)選集會(huì)。*后的結(jié)果證明了特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)把宣傳這件事想得有些簡(jiǎn)單。
回顧兩人在選舉時(shí)期的宣傳片，特朗普主打情懷牌，振臂高呼讓美國(guó)繼續(xù)偉大！激情澎湃的感覺(jué)像是在看奧運(yùn)會(huì)宣傳片。
而拜登的宣傳片，有一種當(dāng)初看《后浪》的錯(cuò)覺(jué)，雖然方式老套，但因?yàn)楦舯谔乩势請(qǐng)F(tuán)隊(duì)的騷操作，還是贏了。
10月16日左右，特朗普在佐治亞州集會(huì)上發(fā)表了一番演講：“與大選史上*差的候選人競(jìng)爭(zhēng)讓我壓力很大。你們能想象我要是輸了嗎？我這一生，我接下來(lái)該做什么？我會(huì)說(shuō)，‘我輸給了政治史上*差的候選人’，那么我感覺(jué)不太好。”
兩天后，10月18日，拜登發(fā)布了一條宣傳片回?fù)袅颂乩势盏倪@番言論，片中直接盤點(diǎn)了特朗普那些“輸了再也不回的州”。緊跟熱度，及時(shí)回應(yīng)，拜登的團(tuán)隊(duì)在宣傳的時(shí)效性上緊跟不落，為拜登挽回了局面。
宣傳上不夠給力，在設(shè)計(jì)上，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)也差強(qiáng)人意。特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)為準(zhǔn)備2020年的大選，特意更新了logo：
舊logo（左） 新logo（右）
新logo刪除了之前爭(zhēng)議頗大的、以美國(guó)國(guó)旗為靈感的T&P標(biāo)志，為的是凸顯Trump的名字。就logo設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，之前的logo無(wú)疑是個(gè)成功的案例。新的logo，沒(méi)有記憶點(diǎn)、沒(méi)有辨識(shí)度，可以說(shuō)完全平庸化了。
相比之下，規(guī)規(guī)矩矩的拜登團(tuán)隊(duì)的logo沒(méi)有引發(fā)那么大的爭(zhēng)議，紅藍(lán)元素保留了傳統(tǒng)的民主色彩，字母“E”的條紋樣式設(shè)計(jì)更是暗藏著對(duì)奧巴馬2008年和2012年大選勝利的logo的呼應(yīng)，同時(shí)條紋也是美國(guó)國(guó)旗的象征。
甚至為了獲得LGBT群體的選票，拜登團(tuán)隊(duì)還將字母“E”變成了彩旗的模樣。這波溫柔又有心機(jī)的操作，哪怕不是LGBT中的人看了也會(huì)被感動(dòng)吧。
拜登團(tuán)隊(duì)不僅logo設(shè)計(jì)得好，官網(wǎng)的設(shè)計(jì)也非常具有現(xiàn)代感，搭配當(dāng)下流行的手寫字體，顯得精致又活力，沒(méi)有那么死板和無(wú)趣。
反觀特朗普的網(wǎng)站，更像是一個(gè)新聞?lì)l道，大大的特朗普新聞圖片，放棄沿襲了襯線字體的使用，為增加可讀性選擇了更為簡(jiǎn)約的無(wú)襯線體，但是略顯古板。
除此之外，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)還犯了一個(gè)很多品牌都易犯的錯(cuò)誤——過(guò)度消費(fèi)特朗普形象，因?yàn)樘乩势战┠牝}操作不斷，特朗普已經(jīng)成為了一個(gè)大熱IP（延伸閱讀：搞設(shè)計(jì)的，都喜歡特朗普的臉。）特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)也看中了這一點(diǎn)，推出了許多特朗普的周邊。
在亞馬遜搜索特朗普，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多奇奇怪怪的東西在銷售，加上特朗普本人常常出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)，多少讓人有些心理上的抗拒與審美疲勞。
而與此同時(shí)，拜登陣營(yíng)的設(shè)計(jì)，對(duì)于總統(tǒng)的身份來(lái)說(shuō)，應(yīng)該才是正常的。
所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，美國(guó)大選的熱鬧不白湊，作為廣告人，或許可以從特朗普和拜登的層層交手中剝開(kāi)外衣看內(nèi)核。
這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，營(yíng)銷目的是米國(guó)總統(tǒng)，目標(biāo)受眾是全體米國(guó)選民，不同的時(shí)期用不同的方式，贏得不同地區(qū)的選民的投票。也就是不同受眾的洞察，然后制定符合米國(guó)人民心中的理想米國(guó)夢(mèng)策略。
另外，在選舉過(guò)程中不斷維護(hù)和選民的關(guān)系，緊跟熱度占領(lǐng)宣傳優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品和受眾的粘合度，增強(qiáng)品牌好感度，贏得選票。
總體來(lái)說(shuō)，拜登團(tuán)隊(duì)在宣傳和設(shè)計(jì)上給特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)上了一課，就大選本身來(lái)說(shuō)，這是其中一部分，但也是非常重要的一部分。
近年來(lái)，隨著戶外廣告在不斷的進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，在讓投放效果更為精準(zhǔn)的同時(shí)，對(duì)品牌的宣傳價(jià)值也比以往更強(qiáng)。越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)和科技巨頭的加入，恰恰反映了整個(gè)戶外廣告行業(yè)的價(jià)值，行業(yè)面臨著的是更為廣闊的機(jī)會(huì)。
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