什么樣的廣告是能帶銷量的？

首先解釋一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部到底要不要背銷量?如果背銷量的話，那干嘛不叫銷售部?

企業(yè)職能部門一般分為4個(gè)：研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)。按照重要性排名：銷售>研發(fā)>生產(chǎn)>市場(chǎng)。也就是說(shuō)企業(yè)如果不景氣，**個(gè)砍掉的部門就是市場(chǎng)部，接下來(lái)生產(chǎn)可以外包，技術(shù)可以買別人的，但只要銷售還在，企業(yè)就能起死回生。

銷售部的重要性之大只因三個(gè)字：能賺錢。只要是能賺錢的事情，多多少少都和銷售有關(guān)。銷售有時(shí)候不是一個(gè)部門，而是一種能力，很多企業(yè)沒(méi)有銷售部，比如一些連鎖餐飲品牌，他們的市場(chǎng)部就是銷售部。

記得以前提案，如果遇到銷售，十有八九沒(méi)有好果子吃，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣，說(shuō)：你們這些稿子完全不行啊，根本不懂市場(chǎng)，坐屋里百度一下然后瞎想個(gè)什么big idea，毫無(wú)卵用。你們到商場(chǎng)去看看，老百姓不吃這一套啊。

諷刺的是，有一次做新推廣，ECD親筆寫的slogan，請(qǐng)了一線代言人，臺(tái)灣導(dǎo)演花了400多萬(wàn)拍廣告片，2億多終端投放，我們心想這一波聲量這么足，肯定要大賣!

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，競(jìng)品也請(qǐng)了一線明星，也是幾個(gè)億的投放，大家在商場(chǎng)里拼得你死我活，不分伯仲，銷量死活上不去。

這時(shí)候銷售就干了一件事：在每件商品上捆了個(gè)價(jià)值2塊錢的塑料托盤當(dāng)贈(zèng)品。

瞬!間!賣!炸!

我當(dāng)時(shí)站在商場(chǎng)里，看著一群百姓為了多拿個(gè)盤子瘋狂搶購(gòu)的樣子，整個(gè)人都是懵逼的。

當(dāng)然這是個(gè)以偏概全的例子，但現(xiàn)實(shí)情況是，企業(yè)在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)不景氣、銷量下降等一系列問(wèn)題時(shí)，**反應(yīng)往往是：縮減市場(chǎng)推廣預(yù)算。于是市場(chǎng)部要么就招幾個(gè)人自己做，要么就砍月費(fèi)。

所以，從本質(zhì)上說(shuō)：市場(chǎng)部是銷售部的分支，幫助銷售部花*少的錢賣*多的貨，市場(chǎng)部也經(jīng)常被稱之為甲方中的乙方。

奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告就是為了銷售，否則一無(wú)是處”。而 現(xiàn)實(shí)情況是，廣告代理公司，以及很多甲方市場(chǎng)部，從來(lái)沒(méi)有真實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者賣出過(guò)一樣?xùn)|西。 問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

作為一個(gè)文案，你在4S店里向顧客推銷過(guò)汽車嗎?

作為一個(gè)美術(shù)，你在超市里面問(wèn)過(guò)顧客為什么喜歡這個(gè)包裝嗎?

作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，你的創(chuàng)意在目標(biāo)人群眼里是好是壞?

作為一個(gè)策略，你給產(chǎn)品做的概念，用戶到底懂不懂?

作為一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理，你在門店里呆過(guò)一整天嗎?

恩，大部分都沒(méi)做過(guò)。在這么一個(gè)社會(huì)高度分工的時(shí)代，總覺(jué)得沒(méi)必要去親力親為，看看市調(diào)報(bào)告就開干了不好嗎。

可惜的是，網(wǎng)上并非應(yīng)有盡有，數(shù)字也不能揭示一切，導(dǎo)致消費(fèi)者*終購(gòu)買的因素復(fù)雜而多變，不同的產(chǎn)品，銷售路徑也千差萬(wàn)別，所以廣告推廣也需要無(wú)盡的策略套路和創(chuàng)意靈感。

不要覺(jué)得就畫個(gè)25-45歲消費(fèi)人群，人家就真乖乖的來(lái)買你的東西。也不要覺(jué)得微信來(lái)?xiàng)l10w+，銷量就搞定了，這個(gè)世界哪有那么簡(jiǎn)單的事。

能產(chǎn)生銷量的廣告， 分成幾個(gè)級(jí)別：

1 基礎(chǔ)檔：促銷廣告

買200返100、全場(chǎng)5折、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔、今天下定金送會(huì)所金卡，選頂配送iphone手機(jī)......上至汽車房子，下至肥皂毛巾，衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。

618也好，雙11也好，本質(zhì)都是促銷節(jié)。嚴(yán)格講，促銷廣告不存在創(chuàng)意，因?yàn)榭梢曰ハ喑u。雙11是天貓的，也是京東蘇寧的，也可以是亞馬遜的，并不是誰(shuí)**了就只能自己用。同理，你搞了買二贈(zèng)一，競(jìng)品也可以搞一模一樣的。

促銷廣告的套路是：

低門檻高回報(bào)：注冊(cè)會(huì)員，即得668大禮包。

降價(jià)加量：新裝只需9塊9，還增量20%。

分階段獎(jiǎng)勵(lì)：再充值648，成為VIP10，獲得**戰(zhàn)甲。

整數(shù)折扣：領(lǐng)取優(yōu)惠券，滿200抵用30元。

限時(shí)優(yōu)惠：今天付全款，送全套豪華精裝。

預(yù)約搶購(gòu)：倒計(jì)時(shí)1元搶。

團(tuán)購(gòu)：超過(guò)3000人下單，即打5折。

分裂紅包：任意一筆消費(fèi)即得300元分享紅包。

......

要注意，所有的促銷廣告都可以促進(jìn)銷售，無(wú)論形式是海報(bào)還是TVC還是H5大V軟廣什么的，但促銷廣告賣的是產(chǎn)品，而不是品牌。也就是說(shuō)，促銷賣的是啤酒、電器、汽車，而不是百威、海爾、奔馳。

奧格威曾說(shuō)：制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。這是任何一個(gè)傻瓜蛋都可以做到的。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同品牌的市場(chǎng)部特點(diǎn)鮮明，但銷售部大同小異。我服務(wù)過(guò)很多類型的甲方，銷售部的風(fēng)格幾乎都是喊口號(hào)拉條幅打雞血，他們眼里主要看錢和數(shù)字，賣什么產(chǎn)品區(qū)別不大，銷售是按業(yè)績(jī)算收入的，所以他們喜歡的廣告**都是促銷廣告，因?yàn)橐娦Э臁Ｖ竿N售去提升長(zhǎng)期品牌價(jià)值不現(xiàn)實(shí)。

2 中間檔：功能型廣告

找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來(lái)一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費(fèi)勁，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時(shí)等等，這些直接表達(dá)產(chǎn)品能干什么，有什么好處的廣告，都算功能型廣告。

功能廣告的套路*經(jīng)典的是寶潔四段式TVC：

開場(chǎng)制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦?

提出解決方案：沒(méi)關(guān)系，有全新碧浪!

陳述RTB(reason to believe)：它有全新去污因子，潔凈漂白一次完成。

完美結(jié)果：看，衣服就像新的一樣!

在電視廣告時(shí)代，這樣的四段式廣告堪稱標(biāo)準(zhǔn)模版，特別適合推薦新產(chǎn)品。

還有很多套路，比如：

呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子不消化?快用江中健胃消食片。

教育使用經(jīng)驗(yàn)：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

美化消費(fèi)人群：肌膚與你，越變?cè)矫馈?/span>

放大單一特點(diǎn)：充電5分鐘，通話兩小時(shí)。

等等很多很多，不列舉。 功能型廣告的特點(diǎn)是，你經(jīng)常能記住它的SLOGAN，或者某個(gè)賣點(diǎn)，一旦與你的實(shí)際需求契合，就能激發(fā)消費(fèi)欲。

功能型廣告一定要注意與競(jìng)品的區(qū)隔，都打同一個(gè)賣點(diǎn)很容易給別人做嫁衣，所以功能型廣告特別愛講USP(unique selling proposition)

看一下USP理論的基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是****的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的**性。

這是一個(gè)今年*成功的功能型廣告：

3 上流檔：品牌形象廣告

你肯定說(shuō)，品牌形象廣告怎么可能帶銷量?呵呵，品牌帶的可不僅僅是銷量，還有單價(jià)。

一個(gè)十幾萬(wàn)的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西，憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊?即使是同材質(zhì)同工藝的高仿包，*多也就賣到上千塊了不得了。

一臺(tái)iphone，造價(jià)不過(guò)800多，市場(chǎng)定價(jià)加個(gè)零，而且全球賣瘋，真的比1000多的手機(jī)強(qiáng)很多嗎?屏幕是裸眼3D?還是自帶翅膀能飛?并沒(méi)有啊，也只能打打電話拍拍照啊。

即使是快銷產(chǎn)品，一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊，可路邊的麥肯炸雞一斤也不過(guò)20塊。