不懂消費者的品牌終將被淘汰！

在這大浪淘沙的洗牌中，“用戶為王”已在無數(shù)成與敗的事實中逐漸成為一條黃金定律，但如今的消費者已經(jīng)今不同昨。

消費者的消費路徑和消費需求發(fā)生了重大的變化，面對日趨變化的消費環(huán)境，不懂消費者的品牌終將在激烈的競爭中被淘汰！

如今，品牌的營銷內(nèi)容不應(yīng)該再是“我是誰”，而是告訴用戶“你是誰”，營銷的核心也不應(yīng)該再圍繞品牌自身，而是應(yīng)該回歸到人的價值。

以消費者為中心，在營銷價值回歸到人的基礎(chǔ)上，品牌亟需轉(zhuǎn)變流量思維，形成消費者思維，在這個認(rèn)知基礎(chǔ)上，用新方法來解決新問題。

同時，用強(qiáng)有力的品牌信息來突破噪音，讓營銷本身成為有價值的內(nèi)容，幫助消費者過濾無用信息，從而有效引導(dǎo)消費，形成品牌與消費者的深度連接。

01

 在品牌關(guān)系中

“用戶思維”*為核心

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是用戶，以用戶為中心的“用戶思維”成為品牌屹立于市場的不變法則。

對于當(dāng)下90后、甚至00后的消費者而言，他們以成為當(dāng)下消費市場的主流人群，消費觀念和消費需求更新的速度非常快，因此品牌想要成功收買主流人群，就必須以“他們?yōu)橹行摹?，占?jù)他們的心智，才能*大化實現(xiàn)營銷效果。

所謂用戶思維，就是在價值鏈各個環(huán)節(jié)都要“以用戶選擇為中心”。

用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么?很簡單，大家都買，我就喜歡。大家都買的商品，很可能品牌好、銷量好，也可能是朋友說好而帶動了目標(biāo)用戶的購買欲望。

而目標(biāo)用戶從有了購買欲望發(fā)展成實際的購買行為，就是對產(chǎn)品喜歡和滿意，喜歡包括產(chǎn)品好看、有個性，也可能是為客戶量身定制，客戶在購買時通過反饋獲得參與感和存在感。

滿足目標(biāo)用戶的選擇和贏得用戶的滿意，**是品牌的**目標(biāo)。

用戶既是品牌的出發(fā)點又是落腳點，任何品牌在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到用戶的認(rèn)可，并讓其樂于接受。

這就要求品牌了解用戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求——再精美的產(chǎn)品，用戶不需要，也不會得到用戶的認(rèn)可。因此，品牌只有掌握了這個出發(fā)點，才能為用戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

而且，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得信息生產(chǎn)和傳播的方式發(fā)生了變化，信息不再是由那么一小撮人制造，我們每個人都是信息的原產(chǎn)地；信息不再是一點對多點的單向傳播，而成為多點對多點的多向傳播。

更關(guān)鍵的是，在整個信息產(chǎn)生和傳播的過程中，信息不再是這張大網(wǎng)的核心，在這種情況下，人已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。

因為人是核心，所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容價值突顯，不僅全面觸達(dá)了用戶的更多生活場景，更加霸占了用戶的注意力和越來越多的時間，消費者逐漸開始愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有用的信息買單。

因此，品牌需要以更有趣的方式，讓消費者看到他們想要看到和愿意看到的內(nèi)容，幫助品牌*大化吸引和黏住目標(biāo)用戶。

02

用戶思維下

“需求洞察”成品牌營銷*重要戰(zhàn)役

當(dāng)“用戶思維”成為打造品牌的核心，消費者需求洞察就變得尤為重要。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。

當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費者需求”，精準(zhǔn)洞察用戶，挖掘用戶潛在需求，是品牌營銷的根本。

品牌經(jīng)濟(jì)時代，所有的關(guān)注焦點都集中到了消費者身上，因此品牌營銷的原點，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值。精準(zhǔn)洞察用戶需求后再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營銷的結(jié)果將比撒網(wǎng)式有效且更易成效。

在競爭維度越來越多、競爭程度越來越激烈的消費領(lǐng)域，只有真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求的品牌能夠存活下來，達(dá)爾文主義在消費領(lǐng)域中的“適者生存”指的是“適應(yīng)、適合消費者”。

如何理解“洞察”？

消費者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，并將之應(yīng)用于品牌的營銷實務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。

其實，*令消費者信賴的品牌，也許在銷量和市場占有率方面并不是**，但他們通過消費體驗來打動消費者，與消費者建立起了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

前寶潔公司全球市場官、品牌顧問斯坦格爾曾說：“我們發(fā)現(xiàn)，各大品牌愈發(fā)注重與消費者的情感聯(lián)系，因為情感型人際關(guān)系有很強(qiáng)的影響力，而且富有成效。這樣會大大增強(qiáng)企業(yè)的親和力，令企業(yè)更強(qiáng)大，帶動企業(yè)發(fā)展和業(yè)績進(jìn)步?！?/p>

他著有《增長——理念的力量如何驅(qū)動世界上*偉大公司的增長和利潤》（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies）一書。

 

縱觀寶潔品牌發(fā)現(xiàn)，它的品牌感情優(yōu)勢遠(yuǎn)超其他競爭對手，因此，其市場占有率更高，增長空間也遠(yuǎn)超過那些只具有功能優(yōu)勢的對手。

03

新變化下，重讀消費者

與用戶深入對話

在競爭激烈的市場上，得用戶得天下，但僅僅依靠品牌填鴨式的“諄諄教誨”，已經(jīng)無法打動年輕消費者的心，“用戶為王”的思維面臨著一次重新改寫。

消費者行動路徑，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”模式，轉(zhuǎn)變成如今“共鳴-確認(rèn)-參與-共享擴(kuò)散”，這意味著通過單向度的廣告集中投放，獲取流量而成功的品牌傳播方法論，將不再有效，如今的流量并不等同于購買轉(zhuǎn)化，消費者看到了，但是并不一定會購買。

對于品牌而言，如果沒有及時認(rèn)識到傳播環(huán)境與消費路徑發(fā)生的變化，盲目追求流量，不注重和挖掘流量背后真實的消費者需求，無異于慢性自殺。

為破解營銷困局，品牌必須拋棄“營銷短視癥”，重讀消費者，把人當(dāng)有血有肉的真實消費者而非流量，挖掘內(nèi)在真實需求，與用戶進(jìn)行深入對話。

上個世紀(jì)六七十年代，營銷講求產(chǎn)品為王。物質(zhì)極度匱乏，品牌只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會有人買。這時候的營銷理論也是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，重點在于幫助品牌解決產(chǎn)品面臨的問題，宣傳產(chǎn)品功能，*典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即產(chǎn)品一定要有自己的獨特銷售主張。

從改革開放以后到21世紀(jì)的前十年，都可以說是渠道為王的時代。這時候，消費者購物渠道不多，想買的東西就只能從貨架上挑選，而所有的購物信息也來自于大眾媒體，典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道鋪開，品牌同樣不愁銷量。

而后便開始了流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，利用免費手段圈住用戶，邊際成本幾乎為零的獲客成本讓品牌逐漸滋生“把人當(dāng)流量而非消費者”的傲慢態(tài)度，流量入口成為品牌營銷必爭之地，可謂哪里有流量，哪里就有品牌。

但互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)再到5G和萬物互聯(lián)的數(shù)字時代，真正的入口只剩下“消費者”這一個。以人為媒，重讀消費者價值；以銷定產(chǎn)，讀懂消費者需求；以終為始，讓消費者成為整個市場營銷的起點，才是品牌在今天的出路。

比如火鍋龍頭品牌海底撈，靠著出色的消費者服務(wù)，成功上市（餐飲品牌上市難度不亞于在2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬找融資），市值破千億，而仔細(xì)探究其"服務(wù)”的本質(zhì)仍舊是重視和讀懂消費者，如其創(chuàng)始人張勇所言，“只要態(tài)度好點，客人要什么，趕緊給人弄好?！?/p>

新茶飲代表喜茶也是一樣，在整個奶茶行業(yè)還在用植脂末、奶精沖奶茶的時候，喜茶*早開始用進(jìn)口芝士、純牛奶作為原料，為消費者提供貨真價值的奶茶，并且不斷根據(jù)消費者的喜好做各種聯(lián)名，從而讓喜茶成為消費者的社交貨幣，遠(yuǎn)超一杯奶茶的口感價值。

 

而開業(yè)當(dāng)天就被擠到關(guān)門的上海Costco**是重視消費者的**選手。被查理芒格譽為“*想帶進(jìn)棺材的品牌”——Costco作為零售商，不賺商品差價，轉(zhuǎn)而通過物廉價美的服務(wù)來賺會員費。據(jù)悉，90%的利潤來自于Costco的會員費。這才是*有效率的零售，也是營銷的本質(zhì)。

這些**的品牌已經(jīng)作出了頂層認(rèn)知示范，但在數(shù)字時代，如何真正讀懂消費者，還需要不斷探索和學(xué)習(xí)。

04

結(jié)  語

 

聚焦用戶價值，是品牌構(gòu)建的重中之重。

管理學(xué)大師德魯克曾說：“品牌的使命是創(chuàng)造并留住顧客?！笨此坪唵蔚睦碚摚鋵嵉骄唧w細(xì)節(jié)又格外繁瑣，但這樣的環(huán)節(jié)必不可少，用戶心智即市場份額，對于用戶價值的塑造，**是品牌構(gòu)建中*重要的部分。

想要在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟，就需要實現(xiàn)產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，以更有效的方式與用戶進(jìn)行溝通。

與傳統(tǒng)思維不同，品牌需要思考的不僅僅是怎么賣貨，而是用戶需要什么，只有聚焦用戶價值，才能更好地打造差異化，強(qiáng)化品牌在消費者心中的認(rèn)知，*終沉淀并留住用戶。