受眾的生活習(xí)慣是如何影響戶外廣告的？

數(shù)據(jù)顯示,調(diào)查對象每天用于戶外的時間為5.06小時。這是個驚人的數(shù)字,也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計),每天大約有1/3時間都在戶外度過,戶外生活的時間,從某種程度上講,就是與戶外媒體可能接觸的時間,這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。

中國戶外廣告高速發(fā)展,但從總體來看,基本上處于相對簡單的競爭階段,瓜分資源、搶占市場,以轟轟烈烈的圈地運動為主,對戶外廣告的專業(yè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性,有自己的傳播特點,它的受眾范圍大,效果評估與監(jiān)測一直是戶外媒體業(yè)的弱點和難點。近年來, 國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。

1受眾日常生活的三分之一是在戶外度過

戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體,正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的:“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng),但是任何人只要離開家,就會看到戶外廣告?！?/span>

另外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),30～39歲年齡段群體在戶外的時間*長,而且男性調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調(diào)查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強,無論是社會角色還是消費角色,他們都是主角,更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間*長;而他們恰恰是強力消費群體,是單位的中流砥柱和家庭核心,他們有一定的財富積累,有一定的消費能力和比較成熟的消費理念,是很多市場和產(chǎn)品的目標(biāo)群體與必爭對象。

2公共交通仍是受眾**

盡管私家車在中國已經(jīng)逐步普及，但是公交車和地鐵仍是大部分工薪階層上下班的出行工具。調(diào)查顯示,有接近70%的人*經(jīng)常使用的交通工具是公交車和地鐵。越來越多的公交線路,越來越多的車次,給人們的戶外生活帶來便捷,也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密,為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。

3戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間

電視有黃金時間,24小時暴露的戶外媒體是不是每時每刻都有效呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)的調(diào)查對象都是在“逛街時”或者“上下班(或上下學(xué))途中”接觸到戶外廣告的。座談會的被調(diào)查者也表示,接觸戶外廣告多是在上下班的時候,逛街的時候,等車的時候,還有高速路上的時候,尤其很多人提到會利用等紅綠燈、等車時的空閑時間來看廣告。周一到周五上班、上學(xué)、購物,81%的人每天是有固定路線的,而周末逛街、訪友,外出的目的和心情不一樣。

與戶外媒體的關(guān)系也會不同,所以可以發(fā)現(xiàn)一個受眾戶外活動對戶外媒體意義重大的規(guī)律,就是戶外媒體的黃金時間是周末。戶外廣告關(guān)于不同人群顯著很有傳達(dá)優(yōu)勢，能夠運用這一點更有目的地傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)信息。